이노션이 만든 현대차의 '리브 브릴리언트(Live Brilliant)' 광고가 우수한 브랜드 광고로 평가 돼 업계에 큰 반향을 일으키고 있다.
자동차를 의인화하고 이병헌을 앞세워 깊은 마음속 독백을 내세우는 듯한 이 광고는 다른 광고회사들의 본보기까지 되고 있다.
일례로 훨씬 긴 역사를 가진 제일기획의 삼성전자 갤럭시S3 광고도 이와 유사한 형태를 따랐다. 삼성전자 광고는 무려 120초의 초장시간 광고로 갤럭시S3를 의인화해 사용자를 이해한다는 내용으로 만들어졌다. 하정우의 잔잔한 독백까지 현대차 광고를 그대로 빼다 박았다.
실제 현대차 광고는 TV에 나오는 광고보다 길고 스토리도 진지해 감동적이라는 평가도 많다. 현대차가 이처럼 우수한 광고를 만들어내는 일은 흔치 않은 일이다. 그래선지 현대차는 지난 4월 10일 기자들을 대상으로 '리브 브릴리언트'라는 슬로건을 발표하는 행사를 개최했다.
하지만 기자들은 새로운 슬로건에 대한 날카로운 질문을 던져 관계자들을 당황케 하기도 했다. 아래는 새로운 슬로건에 관한 질의응답 내용 전문.
Q. 새로운 슬로건이 '모던프리미엄'을 기반으로 한다는데, '벨류 포 머니' 끝내고 가격이 올라간다는 뜻인가?
가격과는 관련이 전혀 없다. 프리미엄이라는 표현을 썼기 때문에 현대차가 가격을 올린다는 것은 아니다. 개념을 다르게 해석하면 '오히려 내릴 수도 있지 않을까'라는 생각이다.
옵션이나 이런 사양들을 고객들이 좋아하실거야. 굳이 이런 사양은 가치가 없다면 과감히 뺄 수 있고, 원하는 사양이면 원가 절감 방안이 있을 것이니 가격을 내리거나 할 수 있는 방안을 찾아보자라고 생각하는 것이다. 일단, 가격을 올리는건 결코 아니다.
Q. Drive Your Way를 모던 프리미엄이라고 교체한 것인가.
'모던 프리미엄'은 브랜드 아이덴티티다. 이건 내부적이고 굳이 커뮤니케이션하지 않는 것이다.
'Drive Your Way'가 브랜드 슬로건이었다. 이걸 '리브 브릴리언트'로 교체한 것이 맞다.
Q. 리브 브릴리언트의 해석을 '당신의 인생에 빛나는 순간이 있다'라고 했는데, 한국인에게 어렵지 않나
굳이 설명하지 않아도 광고 내레이션 속에 리브 브릴리언트의 의미가 모두 담겨져 있다. 원 메시지 원 톤으로 가는게 세계에 보여줘야 효과적이라고 보기 때문에 이렇게 가기로 했다.
Q. 페이톤 미국에서 어려움을 겪는데, 현대차도 슬로건 아니라 브랜드를 바꿔야 하는게 아닌가.
별도 브랜드를 만들지는 않겠다. 폭스바겐이 가진 전략 문제점 등이 있었기 때문이지, 제네시스와 에쿠스에서 더 잘하고 있다. 우리 전략이 시장에서 나쁜 평가를 받지 않고 성공하고 있다고 본다.
Q. 브랜드 이미지를 업그레이드 하면 인도 중국의 저가차는 문제 되지 않을까. 미국 시장의 프리미엄 전략에 변화가 있는가.
시장에서 저가 브랜드의 영향은 있겠지만, 그것에 따라서 모던 프리미엄을 실행하고 있다.
Q. 벨로스터 엑센트 등 유스마케팅(Youth marketing) 제품들은 제품력에 비해 판매 성과를 세우지 못하는것 같은데
유스마케팅은 단기적이 아니라 미래 시장을 만드는 일을 하고 있다. 대학생들부터 유치원생들까지 자동차에 대한 관심을 갖고 선호도를 높일 수 있는 일을 하고 있다.
요즘 차에 대한 관심 자체가 점차 떨어지고 있는데, 어린 학생들이 차를 쉽게 접근할 수 있고 현대차 브랜드를 접할 수 있는 프로그램을 만들고 있다. 간접적인 컨텐트를 통해 차에 대한 동경을 갖도록 하는 것이 우리 일이다.
Q. 세계 지역별 차별 메시지 전달 아닌 통합 메시지 전달을 한 이유는
브랜드 커뮤니케이션이 있고 프로덕트 커뮤니케이션 했는데, 브랜드 커뮤니케이션을 제대로 못한 것이 사실이다. 우리도 그랬고 다른 회사들도 그랬다. 많은 시장에서 2,3,5위도 하고 있는데 브랜드 이미지 성과는 우리가 생각한것과 큰 차이가 있다. 대부분 국가에서 브랜드 이미지는 판매 성과에 비해 뒤쳐져 있다. 그래서 이런 판단을 내렸다.
브랜드 이미지는 일관성을 갖고 지속적으로 가야 하는데, 발전단계는 다 다르지만 브랜드 메시지는 통합으로 가는게 맞다고 본다. 제품은 여전히 지역별 차별 메시지 전달을 한다.
Q. 서비스가 뒤따르지 못하면 모던 프리미엄은 말 뿐 아니냐.
'RTB' 그러니까 리즌 투 빌리브가 있어야 한다.
가격은 오르고, 서비스는 그대로고, 불만을 계속하면 모던 프리미엄이 불가능 하다. 기대 이상의 가치를 만들려 하고 있다. 한꺼번에 하면 되는거 아니냐 생각하기 쉽지만 실제로는 그렇지 않다. 오래된 거대 기업이고 해서다. 진정성으로 보여드리겠다.
Q. 무상서비스 기간을 늘리는 등의 실질적 액션이 있어야 하는게 아니냐
그것도 RTB로 고려 중이다. 하지만 우선 순위가 있기 때문에, 몇가지는 먼저 말씀 드렸고, 국내 영업팀의 일을 먼저 말씀 드리면 될텐데 고려 중이다.
Q. 광고는 잘 만들었는데, 쏘나타를 보면서 리브브릴리언트 모던 프리미엄 등을 느낄 수가 없는 것 같다. 사후 서비스나 가격을 볼 때 그런게 나타나지 않는다. 광고와 제품이 같이 못가면 오히려 갭이 커지는거 아닌가.
슬로건에는 브랜드 철학이 잘 담겨져 있다.
서비스나 제품 방향에 대해선 시기에 대한 판단이 더 필요하다. 고민은 2년 쯤 됐다. 작년 초 뉴씽킹뉴퍼시빌리티스를 할 때 그때 부터 하자고 했다.
서비스와 제품을 다 만들고 하는게 적절하다는 논의도 있었다. 슬로건은 1년 몇개월간 준비를 해왔다. 지금 완벽할 수는 없다. 세상에 완벽한 브랜드는 없고, 완벽하려 노력을 하고 있을 뿐이다. 일단 공개하고 좀 더 마음가짐을 다지자, 그러면 속도를 더 낼 수 있을 것이다. 해서 이걸 공개한 것이다.
Q. 쉽게 바꿀 수 있는것. 가격도 공개 안하고 타겟도 그대로다. 뭐가 바뀌었는가.
현재 모습만이 아니라 앞으로 나갈 방향. 지향점을 소개한 것이다. 약속하는 것 중 하나다. 다 준비된 다음에 해야 하는게 아니냐는 주장 있지만, 이런 방향으로 간다고 고객과 대화를 한다는 의미로 받아주면 좋겠다.
가격은 민감하지만, 가치가 되는 시장의 가격이다. 가격은 라인업도 많고, 차도 시장별로 세계 시장에 판매하고 있기 때문에 시장과 고객의 기대치에 맞추어 그때그때 결정해야지, 가격을 올린다 내린다 선언적으로 할 수 없다. 다양한 차종과 시장을 갖고 있다는 관점으로 보면 된다.
Q. 원 메시지 주는 이유는.
모던 프리미엄이라는 이미지가 가장 억셉트(accept) 되는게 한국시장 아닌가 생각한다. 한국 시장에서 브랜드이미지의 단계가 가장 앞선 시장이기 때문에 가장 먼저 이런 기대와 경험을 충족시켜 줘야 하는 고객이 우리 고객이라고 생각하고 있다. 리브 브릴리언트는 외국보다 국내 고객에게 먼저 줘야 한다.
그러나 아프리카 중동 시장도 그런걸 줘야 한다. 그래서 원 메시지를 주기로 했다.
Q. 뉴브릴리언트 캠페인 지시는 최고위층(?)이 내린것인가
캠페인 컨셉트를 받은건 아니고, 전체적인 방향을 지시 받았다. 지금까지 현대차는 딱딱하게 다가갔다. 감성적인 이모셔널한 컨셉션이 약하지 않았나. 하는 생각이 있었고, 차는 잘 만들었는데 감성적으로 어떤 회사였는지 전달한 적도 없었고, 따라서 잘 모르고 있었다.
지금까지 보던 딱딱한 회사 아니고, 삶을 함께 하는 회사라는 점을 강조한 것. 리브브릴리언트는 단순한 광고가 아니라 앞으로 회사의 방향을 말하는 것이다.
Q. 가치는 곧 가격인데, 브랜드는 제품에 자신이 있다고 하면서도 이러저러한 캐치프레이즈를 만들어 실험하는 듯 하다. 도요타는 퀄리티. 폭스바겐은 DAS AUTO 자동차. 현대기아차는 떠오르는게 없다. 품질 경영, 2년 3년마다 바꾼다.
가치는 가격이 아니다. 고객은 가치를 포함해 돈을 내긴 하지만, 가격은 꼭 그렇게 비례하지는 않는다.
가격을 정하기 전부터 고객을 살핀다. 고객이 여러 브랜드를 조사하고 탐험하고 경험하고 소유하고, 서비스로 인터럽션하고 다시 구입하는 동안에 어떤 일을 하는가. 우리가 가장 잘할 수 있는 것은 이런걸 고려하는 것이다.
현대차는 품질 안좋다는 얘기는 더 이상 나오지 않는다. 다만 아직도 실질적 품질이 아닌 인식의 품질의 갭이 있는 시장이 많다.
5~10년 후에는 중국의 품질이 충분히 올라온다. 그때까지 품질만 강조할 수 없지 않을까. 아니다.
품질과 안전은 기본이다. 그동안 현대차는 FAST FOLLOWER(2등 전략) 역할 잘 해왔는데, 도요타가 품질, 볼보가 안전, 그걸 따라갈 수는 없다.
5년 10년간 고객들에게 많이 따라가는게 있었고, 많은 부분에서 고객 접점을 만들면 된다고 생각했다.
하지만 모 회사는 안전을 너무 강조해서 망했다. 고객들이 의사결정 단계에서 새로운 차에 대한 이미지가 있어야 하는데, 자동차 치고 안전하지 않은 차 어딨나. 그것 때문에 성공했지만 그것 때문에 발목이 잡혔다.
일관되게 노력하면 TOP5에서 다른 브랜드가 갖고 있는 기업 이미지보다 친숙한 이미지로 만들려고 한다.
Q. 리브브릴리언트 어떻게 만들어졌나
6개월 정도 내부에서 개발했다. 세계에서 일관적인 메시지를 주기 위해서 지역별로 하고 있지 않다.
Q. 프로덕트의 특징은
디자인은 플루이딕 스컬프쳐, 심플 (쉽게 사용할 수 있도록), 크리에이티브(블루링크 등), 케어링(프리미엄 샵에서 느끼는 듯한) 등 쉽지 않지만 생각과 행동을 바꿈으로써 해보겠다. 현재 매장이 너무 환경이 안좋은건 조금 고급화하겠다. 조금 더 진정성을 갖고 하겠다.
시간 관계상 질문은 여기까지만 받겠다.
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